Tra i vari possibili dati da analizzare due rappresentano senza dubbio quelli che rivestono maggior importanza. Ossia le caratteristiche del cliente tipo e le ragioni che lo inducono ad avvicinarsi al mondo delle palestre e centri fitness. È importante conoscere questi due aspetti per valutare la capacità del proprio centro, del proprio staff o di se stessi, di rispondere alle situazioni più comuni e quindi essere in grado di soddisfare i bisogni dell'utente, ma anche di esaltare le sue motivazioni facendole divenire un reale bisogno e prospettando al tempo stesso la possibilità di appagarlo. A tracciare le linee che caratterizzano l'utente medio ci ha pensato uno studio della Zenit Marketing Consulting(1) su un campione particolarmente significativo di ben 300 centri fitness del territorio nazionale.
Secondo la ricerca condotta l'anzianità media degli utenti, ovvero da quanto tempo risultano continuativamente iscritti alla struttura, vede una grande fetta, circa il 44% degli intervistati, dichiarare che sono iscritti da un periodo compreso tra 1 mese e 1 anno. Rimarcando un dato che sarà ulteriormente confermato relativo al grande tournover dei clienti e alla necessità per palestre e personal trainer di avviare una politica volta a massimizzare il processo di fidelizzazione. Solo il 25% si dichiara fedele al centro da 4 o più anni la metà, ossia il 14,2% è iscritta da meno di 2. Quello che si può definire lo "zoccolo duro" della clientela è pertanto rappresentato dal 25% circa di iscritti che frequentano regolarmente da più 4 anni.
La frequenza settimanale vede il 42% degli iscritti impegnati nei classici 3 giorni a settimana, seguiti da un 19% circa di utenti che frequenta per 4 giorni su 7 (quota analoga a chi in palestra ci va solo 2 giorni a settimana), il 12,5% frequenta per 5 giorni a settimana. La restante parte è divisa tra gli stakanovisti del fitness che si allenano oltre i 5 giorni, e ovviamente da chi ci va solo un giorno. Le fasce orarie di maggior affluenza sono quella mattutina tra le 8.30 e le 12.00 e, come prevedibile, quella serale, dalle 18.30 alle 20.30. Di conseguenza dovrebbero anche essere gli orari in cui in palestra è presente un maggior presidio di personale per evitare situazioni sconvenienti sotto il profilo pratico e dell'immagine.
Le discipline che catalizzano il maggior numero di utenti vedono al primo posto la sala attrezzi che, con l'indubbio vantaggio di un accesso non regolato da orari rigidi, accoglie praticamente il 70% degli utenti, ragione per la quale merita la massima attenzione sotto il profilo degli investimenti, della selezione del personale tecnico, della tipologia e del numero di attrezzature che deve ospitare, sia dal punto di vista delle macchine isotoniche che del cardiofitness. Il 24,1% degli iscritti segue dei corsi di gruppo e, nei centri in cui è presente, la restante parte accede in piscina.
Veniamo dunque ad uno degli elementi più importanti, e forse prevedibili, vale a dire i motivi che maggiormente spingono ad avvicinarsi al mondo delle attività motorie. Più della metà delle persone, per l'esattezza il 53,5% lo fa nel tentativo di modellare e tonificare la propria muscolatura, segue un 30% circa di chi desidera soprattutto dimagrire e la restante parte è mossa da ragioni legate alla propria salute e al desiderio di socializzare. Resta inteso che anche la ricerca di un corpo più tonico e magro hanno l'evidente scopo di migliorare i rapporti sociali, magari al di fuori del centro sportivo, pertanto rappresentano comunque una sorta di strumento per socializzare.
Cresce il numero di persone che predilige l'abbonamento annuale rispetto a quello classico mensile, frutto anche di campagne a tappeto e uniforme tentativo di legare a se il cliente con l'attrazione di sconti e offerte per chi opta una tale soluzione. È la risposta più immediata che, soprattutto centri medio grandi, hanno cercato di dare nel tentativo di fidelizzare il cliente. Tuttavia la fidelizzazione dovrebbe poggiare su ben altri elementi capaci di garantire un maggiore guadagno anche per i centri sportivi. L'altro elemento interessante è constatare che gli abbonamenti di tipo annuale sono quelli preferiti soprattutto da chi desidera raggiungere/conservare una muscolatura tonica e ipertrofica, mentre gli abbonamenti mensili sono prevalente appannaggio di chi desidera dimagrire.
È difficile comprenderne le ragioni senza incorrere in errori di valutazione, ma è verosimile che chi è giunto in condizioni di sovrappeso che poi lo portano a considerare l'ipotesi di un'attività fisica sia un soggetto maggiormente pigro, e forse anche più sfiduciato, che si rapporta fin dall'inizio in modo titubante rispetto alla costanza che riuscirà ad avere, ma anche nei confronti dei risultati che potrà raggiungere. Non a caso poco più del 50% di chi finisce col frequentare la palestra per periodi compresi tra un mese e un anno, per poi abbandonare, appartiene ancora una volta al gruppo di chi si avvicina con il desiderio di dimagrire. Mentre l'uguale percentuale di chi frequenta da oltre 4 anni è rappresentata proprio da chi cura prevalentemente i volumi muscolari.
Dovendo chiedersi se venga prima la consapevolezza dell'impegno e quindi un preventivare periodi lunghi di lavoro al fine di un maggior trofismo, o se l'aver raggiunto l'obiettivo di una muscolatura più tonica sia di per se stesso la motivazione migliore per continuare, è facile presumere che sia questa seconda eventualità a determinare una maggiore fidelizzazione.
Ne consegue, come tra l'altro già affermato e come sarà in seguito ribadito che, aiutare il cliente a raggiungere realmente un obiettivo, è il migliore strumento per fidelizzarlo. Sarebbe perfino superfluo doverlo sottolineare poiché si presume che lo staff tecnico di un centro sportivo, o il proprio personal trainer, siano presenti proprio per permettere questo risultato. Purtroppo però, molto spesso, enormi lacune formative dello staff, o lo scarso incentivo economico (nel caso di lavoratori dipendenti) fa si che la professionalità venga meno. Con essa i risultati sulla clientela e di conseguenza l'abbandono. Si preferisce spendere ingenti quote di capitali in pubblicità, o incassarne meno per via delle promozioni, piuttosto che investire nella qualità dei servizi offerti. L'errore commesso è di percezione, vale a dire quello di considerare il numero di clienti e non il reale ritorno economico che ne deriva.
Le motivazioni comprendono il desiderio di migliorare il benessere, aumentare la forma fisica e adottare uno stile di vita sano.
Il profilo cliente si caratterizza per abitudini regolari di allenamento e una forte attenzione alla psicologia del fitness.
Le strategie di fidelizzazione puntano all'analisi del comportamento d'allenamento e delle abitudini in palestra, permettendo di personalizzare l'offerta per rispondere efficacemente alle esigenze dei clienti.
L'articolo esamina il profilo del cliente tipo in palestra e le motivazioni per andare in palestra, analizzando abitudini d'allenamento, psicologia del fitness e trend del benessere. Vengono evidenziate strategie per comprendere e fidelizzare i clienti, offrendo spunti utili per ottimizzare l'esperienza in palestra.