Pensare di motivare qualcuno spingendolo ad iscriversi in palestra può prevedere l'impiego di numerose strategie. Già Maslow1 ha spiegato quanto possa essere importante per ciascuno, una volta soddisfatti i bisogni primari, propendere verso l'autorealizzazione e l'accettazione sociale. Che piaccia o meno, che sia frutto di considerazioni discutibili oppure no, è un dato di fatto che il proprio livello di forma può essere fonte d'orgoglio o di imbarazzo.
Proprio su quest'ultimo ha deciso di fare leva una nota catena di palestre: la fitness first che ha fatto installare a Rotterdam una pensilina dove attendere l'autobus con una significativa particolarità. La panchina su cui è possibile sedersi nasconde in realtà una bilancia e, appena seduti, un implacabile display, ben visibile, segnala senza pudore il peso di chi è in attesa, rendendolo noto anche ai passanti, e facendo leva nell'orgoglio del malcapitato.
L'intento è verosimilmente quello di indurlo a considerare una scelta più attiva come l'iscrizione in palestra. È facile supporre che qualcuno lo possa interpretare come un invito diverso, ovvero di spostarsi a piedi invece che con l'autobus, in fondo è anche quello un modo per perdere peso risparmiando sia l'iscrizione in palestra che il biglietto. È un possibile rischio che non sminuisce l'originalità dell'iniziativa.
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L'esempio appena indicato è certamente simpatico ed in qualche modo un po' provocatorio. Essere provocatori è certamente positivo, anzi spesso non solo è la chiave del successo di una campagna pubblicitaria ma perfino l'elemento che la rende virale, ossia le fornisce quell'input per effetto del quale inizia a diffondersi spontaneamente attraverso i nuovi media. Proprio la ricerca di realizzare qualcosa che possa divenire virale spinge talvolta i creativi ad esagerare, è facile che quello che sembra simpatico e provocatorio possa apparire volgare o comunque distogliere del tutto l'attenzione di un potenziale cliente rispetto al messaggio che si vuole lanciare.
È l'esempio di un'altra catena di palestre che, questa volta in Russia, ha girato e mandato in onda un video in cui una modella al termine del workout si concede uno spuntino a base di noci e, per romperle, le schiaccia in mezzo alle natiche. Nell'intento si vuole sottolineare il risultato in termini di forza e tonicità raggiunti grazie all'allenamento, ma è molto difficile che un simile spot divenga trainante nel promuovere l'iscrizione al centro, proprio perché le modalità con cui viene presentato lo spot inevitabilmente distraggono dal focus iniziale.
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Essere originali e provocatori certamente crea un tam tam essenziale, un passa parola che in modo gratuito veicola il messaggio, ed è bene tenerlo presente prima di limitarsi a fare dei banali manifesti pubblicitari che si riducono ad avere colori sgargianti e infinite scritte (impossibili da leggere o ricordare).
Ma è altrettanto vero che se poi il desiderio di esagerare sfocia in qualcosa che strizza l'occhio alla volgarità si rischia la dispersione del messaggio e può divenire un effetto boomerang sulla propria attività.